Customer Retention: come migliorare il brand trattenendo i migliori clienti

Trattenere il cliente è un obiettivo molto spesso sottovalutato dalle aziende, che puntano sempre più sulla lead generation e sempre meno sulla customer retention.

In questo articolo cerchiamo di capire cos’è la customer retention e perché è molto importante investire anche nella fidelizzazione del cliente.

Cos’è la customer retention

Il termine ‘Retention’ significa letteralmente “conservazione” o “mantenimento”.

In ambito lavorativo, può assumere una doppia accezione: la prima legata alla relazione azienda-consumatore (customer retention), l’altra relativa alla capacità dell’azienda di gestire e conservare i propri dipendenti (employee retention).

Entriamo qui nel merito del primo significato del termine, quello che concerne le strategie di business per fidelizzare il cliente e potenziare l’immagine aziendale.

I benefici di una corretta customer retention

Un errore comune, commesso frequentemente dalle aziende, consiste nel ridurre gradualmente l’attenzione al cliente acquisito, considerandolo ormai al riparo dai competitors.

Bisogna invece tenere in considerazione che, ancor prima di occuparsi di business development, occorre investire sul mantenimento dei clienti acquisiti e che quindi, gradualmente, integrare la strategia di sviluppo con quella di customer retention.

Ecco alcuni dei benefici economici che possono derivare dal mantenimento nel tempo dei clienti acquisiti:

1. Aumento degli acquisti

Nel tempo, i clienti conoscono sempre meglio i loro fornitori.

Se la relazione con il fornitore è soddisfacente, il cliente tenderà ad affidarsi sempre a lui, eventualmente anche per altri prodotti o servizi.

2. Branding

Il cliente molto fidelizzato può diventare un vero e proprio brand ambassador del suo fornitore, ovvero fare da sponsor per il brand a cui si è affidato, presso altri potenziali clienti.

In parole semplici, i clienti soddisfatti sono più propensi al passaparola e a “fare buona pubblicità” per influenzare le scelte di clienti con esigenze simili.

3. Riduzione dei costi di gestione del cliente sul lungo periodo

I costi iniziali di acquisizione del cliente possono essere elevati, oltre a richiedere parecchio tempo.

Il costo di mantenimento di un cliente, invece, può essere più basso e portare più profitto a lungo termine, quindi vendere a clienti esistenti costa meno che acquisire nuovi clienti.

4. Premium prices

I clienti soddisfatti, talvolta, premiano i propri fornitori pagando un prezzo maggiore.

Questo accade perché la percezione del valore non dipende più solo dal prezzo del servizio, ma anche dal fatto di ritenere il fornitore indispensabile.

In tal modo, i competitors eserciteranno un appeal minore sui clienti “storici” ben fidelizzati.

Come impostare una strategia di Retention

Vediamo i punti essenziali da tenere in conto per una buona strategia di customer retention:

• Costanza

La strategia di retention deve innanzitutto aver inizio con il primo contatto instaurato con il cliente e protrarsi per tutta la durata della collaborazione, attraverso continue relazioni di scambio.

• Effetto sorpresa

Fare retention significa anche “sorprendere” i clienti superando le loro aspettative, offrendo servizi o prodotti di alta qualità e garantendo un supporto completo e costante attraverso un accurato customer service.

Per stupire il cliente, si può anche scegliere di ringraziarlo per la sua fedeltà con un regalo, che, a seconda del settore, può consistere in un prodotto omaggio o in uno sconto sul servizio.

Anche la customizzazione, o personalizzazione, del prootto/servizio è uno strumento molto valido per incontrare la sorpresa e la soddisfazione del cliente.

• Selezione dei clienti

Bisogna, però, fare una considerazione sulla necessità di differenziare i clienti e operare una selezione di quelli destinati alla customer retention.

Potrebbe infatti non essere vantaggioso conservare relazioni con tutti i clienti, poiché alcuni potrebbero essere in cerca del prezzo migliore e cambiare continuamente fornitore, altri potrebbero comportare costi di mantenimento troppo elevati.

Si rivela quindi di fondamentale importanza scegliere i clienti – quelli che portano un valore aggiunto – a cui dedicare un’attività di retention.

• Customer service

Predisporre un servizio accurato di customer service (e migliorarlo continuamente) aiuta a comunicare efficacemente con i clienti, offrendo un supporto adeguato in ogni fase della vendita.

La consapevolezza di avere un fornitore attento e sempre presente e disponibile a offrire supporto fidelizza il cliente, che si sente accompagnato nella sua customer experience.

Live Chat

Predisporre strumenti di contatto immediato con il cliente può aiutare a velocizzare le risposte alle sue domande e rendere più efficiente la risoluzione di problematiche che hanno generato un reclamo.

Una live chat (se ben gestita) può dare l’idea di un fornitore rapido e amichevole, sempre a disposizione per qualsiasi evenienza.

Customer Lifetime Value: come misurare l’efficacia delle attività di Retention

Laddove l’acquisizione di clienti getta le basi per creare nuove collaborazioni, la customer retention punta a massimizzare e consolidare nel tempo le entrate per ogni cliente.

Nello specifico, il suo obiettivo primario è l’aumento del CLV (Customer Lifetime Value), vale a dire il valore individuale che ogni cliente assume nell’arco di tempo in cui ha luogo la relazione commerciale.

Si tratta di un coefficiente molto utile per misurare i profitti che derivano dalla relazione con il cliente e dal suo comportamento d’acquisto, quindi fondamentale per appurare l’efficacia delle strategie di retention adottate.

Customer Loyalty

Un passo in più, oltre la customer retention, si può fare nella ricerca della customer loyalty.

Un cliente, per quanto fidelizzato, può acquistare ripetutamente nel tempo lo stesso prodotto o servizio, ma senza sviluppare un “legame affettivo” vero e proprio.

La customer loyalty si verifica quando il cliente affezionato, oltre a comprare fedelmente sempre dallo stesso fornitore, consiglia ad altri di acquistare prodotti o servizi del suo “brand preferito”.

Questo dovrebbe essere l’obiettivo finale: i clienti che sviluppano anche una loyalty sono di fatto i più preziosi.